观看的眼睛 摄影师必读著名影像批判理论论著

广告的作用

　　如果广告从不兑现幸福的许诺，它又怎样能够继续取信于人？它的实现有赖于观赏者- 买主的幻想，这再一次说明了，它并非作用于现实。

　　伯格又重回魅力这个概念，他指出魅力是现代的新发明。过去有优美和高雅等概念，但它们却都与魅力有着根本性的差异。画中人所具有的那些素质，并没有依赖于其他人的羡慕。

图11　1968 年爱尔兰，1968 年。贝利卡登（Ballycotton） © 艾略特• 厄威特/ 马格南图片社。

　　魅力之所以能够存在，羡慕必须要发展成为普遍而广泛的情绪。伯格认为，承认个人有追求自己幸福的权利，但这种社会状况也使得个人感到无能为力。个人陷入当前的他与理想中的他这两者之间的矛盾中。对此他会有如下两种反应：要么他继续受制于羡慕之心，维持着无力感，靠广告所推销的白日梦来幻想逃离这种境地；或者，他变得主动投身政治，并试图去推翻资本主义。

　　伯格将广告视作大众化的代用品。个人在购物方面的选择，取代了有意义的公共选择，成为了宣扬个性的方式。这补偿和隐藏了社会中的不公平现象。广告是一个哲学体系，它用自己的那套语汇来解释一切。

广告与世界

　　整个世界沦为了广告的舞台，这是一个超越冲突的世界，广告甚至能够将革命转化成自己的词汇。然而，现实世界与广告世界之间仍然有着悬殊的差异。有些时候，这种差异会非常显眼，伯格援引了一本杂志作例子，它在广告图像旁边并排地印着令人震惊的展现第三世界贫穷的图像。这激起了多番议论，其中就有嘲讽将这些图像放在一起进行展示的文化。伯格并不希望强调这种道德上的震撼。他指出，甚至广告商自己也有考虑到这种冲击，所以他们会谨慎地使用图像。

图12　1949 年印度。1950 年。泰米尔纳德邦（Tamil Nadu），马都拉（Madura） © 亨利• 卡蒂埃- 布列松/ 马格南图片社。

　　伯格认为，倘若发生的是一件快乐的事情，新闻或专题摄影与广告图像之间的对比依然强烈。造成这种对比的原因在于，“广告以平静无事为根本……置身于遥遥无期的未来”。它取代了一切实在的事件，它所展示出来的一切，全都是等待着被购买的商品。广告只承认购买力。在资本主义文化中，所有期望都被混淆在一起，并被简单化。观赏者- 买主收获的只是模糊但奇妙的许诺：只要你购买，所有这些希望都将一一实现。

　　广告生存的手段就是强使“……受它影响的大众，将自身的利益规定得狭隘无比……将判断事物吸引与否的虚假标准强加于人……”。