观看的眼睛 摄影师必读著名影像批判理论论著

《观看之道》：第七章，广告

广告图像的影响

　　在伯格看来，“广告图像”与“宣传图像”具有相同的含义。他指出，这些图像在我们身边俯拾皆是，这是现代社会所独有的现象。这些视觉的信息只存在于瞬间，既指我们观看它们有多久，也指它们的更新频度有多高。尽管如此，他们指向的是未来，而非现在。

图7　1951 年西班牙。埃斯特雷马杜拉（Estremadura）。德莱托萨（Deleitosa）的城镇，1951 年。内卫队伍的成员，这个乡下警察机关负责巡逻西班牙的乡下 © W. 尤金• 史密斯/ 马格南图片社。

　　我们如此频繁地看到这些图像，现在已经对它们熟视无睹了。尽管我们可以挪移眼光不看它们，但我们仍然会感觉到它们总是不断地在我们身边掠过，所以广告是动态的，而我们则是静态的。

　　这些图像通常都会被判定为一个经济系统，在理论上，它们通过刺激消费而有益于大众（消费者），最终有利于整个国民经济。尽管它与自由选择的观念息息相关，购买者有选择品牌的自由，但整个广告系统所提出的建议却独此无他：我们只要购物，就能够改善生活。虽然我们花钱了，但却拥有了更多，生活因而变得更加富足。

图8　从丹佛（Denver）到科罗拉多州（Colorado）爱达荷斯普林斯（ldaho Springs）的高速公路，1941 年。摄影师—马里昂• 珀斯特• 沃尔科特（Marion Post Wolcott），1910 年～现在。复制自美国国会图书馆藏品6587 LC-USF34-05 9394-D。

羡慕、魅力与广告

　　伯格认为羡慕、魅力与广告之间是有关联的。广告为我们展示了那些生活已被消费改变的人士，他们备受羡慕。而这种令人羡慕的状况正好构成了魅力，广告就是制造魅力的过程。

　　广告首先作用于人们追求享乐的本性，现实毕竟如此。然而，它却不会提供享乐自身。它许诺的是来自于别人羡慕眼光的快乐，这就是魅力之所在。因而它本身并不提供享乐。广告越是成功，观赏者就越是能够意识到自己的缺失。但这种魅力却是相当孤立的。能够被人羡慕，靠的就是不与你的羡慕者共享你的经验。这解释了在诸多充满魅力的图像之中，为什么会有那些茫然而散漫的神色。

　　购买者会想象自己因为购买商品而被触动，并且羡慕起这个新的自我形象。实际上，广告图像降低了观察者对真我的肯定，然后再以商品为代价，将其反馈给买主。