观看的眼睛 摄影师必读著名影像批判理论论著

油画与广告图像之间的关系

　　油画与广告图像之间有直接的联系，只是文化权贵将这种关系掩盖了。许多广告图像常常直接参考过去的艺术作品，要么以某种方式进行复制，要么将这些艺术融入广告图像之中。广告“引用”艺术作品达到双重的作用。艺术与富裕和美有关，广告图像正好得益于此。同时艺术具有文化权威，凌驾于粗俗的物质主义之上。这种运用艺术作品的方式，使广告图像在如下两个几乎是自相矛盾的方面能够得到提升：灵性或者说文化修养，以及消费主义。广告掌握了油画艺术作品及其观赏者即新主人之间的奥妙关系，并将其运用到讨好观赏者- 买主之上。

图9　挨饿的比夫拉男孩。1969 年 ©D • 麦库宁。

图10　印度。比哈尔邦（State of Bihar），1951 年4 月。饥荒灾区 © 维尔纳• 比朔夫/ 马格南图片社。

　　然而，广告与油画之间却有着更深厚的联系。它们在构图和视觉符号的使用上非常相似。伯格援引了一系列的例子：

模特儿的姿势
浪漫地运用自然风光以营造乐土
地中海风情
典型的妇女，例如，安详的母亲（圣母玛丽亚），女主人（观赏者-主人的妻子），性对象（维纳斯）
炫耀奢华的物品（金属，皮衣，皮具等）
为观赏者而设，正面展示情人的姿势
大海，启发新的生活
富裕和阳刚的男性姿势
使用透视法以营造神秘感
饮酒等同于胜利
骑士变作摩托车手

　　在伯格看来，广告是消费社会的文化，下面是广告如此倚重油画的原因：

　　首先，油画歌颂私有财产；它鼓吹“你拥有什么，你就是什么”的观念。基于这个原因，广告并没有取代后文艺复兴时期的艺术，相反它正是这种艺术的延伸。

　　第二，广告是怀旧的，因为涉及质量的广告必会求助于回顾过去与传统。如果运用现代的语汇，它就会缺乏自信，又难以令人信服。

　　第三，广告充分利用了一般观赏者即买主所接受过的传统教育。广告不需要精确地引经据典；实际上它最好还是不要这样做。

　　第四，彩色摄影与油画的相似之处在于，观赏者都可以从中感受到一种可触摸的现实感，它强化了如下感觉：确实拥有或者可能拥有那件实物。

　　广告与油画之间依然有着根本性的差异。油画是以事实为起点的，比方说，他已经拥有了所展示的物品。油画巩固了观赏者-主人的身份地位，提升了他的自我形象。广告则削弱了观赏者-主人的自我形象，使他不满足于自己的生活（但不是社会）。观赏者- 主人靠市场赚取钱财，而观赏者-买主则是构成市场的人，他们是这样被他人双重盘剥钱财的：先是作为工人，然后又当买主。

　　广告利用了这种恐惧：如果你一无所有，那么你也一无是处。为了克服这种焦虑感，消费者必须拥有金钱。“金钱就是生命……金钱是人所拥有的种种能力的具体标记，而且还是其中的关键之所在。花钱的能力就是生存的能力。”。

　　油画为真实和成功的现在提供了一个永世长存的记录，以传给子孙后代。但对于广告而言，现在却必须是不足的。昙花一现的广告图像，并不是在说明你现在称心合意或者春风得意，而是在说明你将会变成那个样子。广告明确或者含蓄地利用了欲望来推销商品。广告所传达的信息是，拥有购买力就拥有了吸引异性的能力，或者足以讨人喜欢。